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A dez dias do primeiro turno, candidatos já destinaram R$ 167,3 milhões à Meta para impulsionar conteúdos. O valor supera os R$ 155,4 milhões gastos em toda a eleição de 2022, corrigidos pela inflação.
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O montante ainda pode aumentar até o primeiro e o segundo turnos. As campanhas também podem declarar despesas depois das eleições. Em 2024, o gasto com impulsionamento chegou a R$ 207,6 milhões.
Corrida digital e investimentos recordes
Os dados informados pelas campanhas ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) mostram que Instagram, Facebook e WhatsApp estão entre as plataformas usadas para ampliar o alcance das publicações. O impulsionamento é a maior despesa das campanhas neste ano, repetindo o cenário de 2022.
Segundo o UOL, entre a eleição presidencial de 2018 e a atual, os gastos com esse recurso cresceram 316%. O levantamento realizado na Biblioteca de Anúncios da Meta considera o período de 22 de agosto a 20 de setembro.
Entre os candidatos com maiores despesas estão:
- Lula (PT): R$ 4,7 milhões;
- Elmano de Freitas (PT): R$ 3,47 milhões;
- Tarcísio de Freitas (Republicanos): R$ 1,9 milhão;
- Flávio Bolsonaro (PL): R$ 702 mil;
- Ronaldo Caiado (PSD): R$ 192,6 mil.
Lula lidera os gastos entre os candidatos à Presidência. Em 2022, não teve despesas com impulsionamento no Facebook e concentrou os investimentos no Google. Em 2026, passou a ser o candidato que mais gastou com a Meta até o momento. Desde 2024, o Google não faz anúncios eleitorais.
O impacto das novas regras
Para Vanessa Marques, consultora em marketing político, a dinâmica dos impulsionamentos pode criar uma espécie de “leilão”, em que quem paga mais consegue ampliar a exposição aos eleitores. Nesse cenário, campanhas com menos recursos podem enfrentar mais dificuldade para alcançar o público.
“Candidatos mais novos ou menos conhecidos, como Caiado e Zema, ou com menos recursos acabam tendo mais dificuldade de levar suas propostas”, explica.
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A necessidade de ampliar esse alcance ajuda a explicar por que as redes sociais ganharam tanto espaço nas estratégias eleitorais. Helga Almeida, professora de Ciência Política da Univasf, afirma que as plataformas se tornaram indispensáveis na comunicação política. Segundo ela, as campanhas passaram a desenvolver estratégias diferentes para cada rede e a direcionar os anúncios para públicos específicos.
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“Há um entendimento universal dos candidatos agora da necessidade de se usar as redes, de que essas plataformas são muito importantes na comunicação e têm organizado nossas vidas”, afirma Helga.
Essa mudança na forma de produzir e distribuir conteúdo também se relaciona ao avanço da inteligência artificial. Para a professora, a tecnologia torna a campanha mais dinâmica e rápida, aumentando a necessidade de produção de novos materiais.
A disputa por alcance também foi afetada por uma resolução do TSE deste ano, que proibiu as redes sociais de recomendar postagens de candidatos. Vanessa relaciona a mudança ao aumento dos gastos com impulsionamento. Na avaliação dela, as campanhas passaram a investir mais para chegar a pessoas que estão fora de suas bases tradicionais.
Como esses gastos incluem recursos do Fundo Eleitoral, Vanessa também questiona a transparência das plataformas. Para ela, não está claro quais critérios os algoritmos utilizam para distribuir os conteúdos, o que dificulta avaliar a efetividade de um serviço pago com dinheiro público.
Valdir Antonelli
Valdir Antonelli é jornalista com especialização em marketing digital e consumo.
